Vos clients viennent de ChatGPT. Google Analytics dit «Direct».

Par Justine Rodier. Mis à jour le 2 octobre 2026

Pourquoi vos chiffres ne disent plus la vérité?

Depuis cet été, je reçois une à deux demandes par semaine de gens qui ont trouvé mon nom en posant une question à ChatGPT. Je le sais parce qu'ils me le disent au téléphone.

Mon Google Analytics, lui, ne le sait pas. Pour lui, ces visites viennent de nulle part : elles sont classées «Direct», comme si chaque personne avait tapé mon adresse de mémoire.

Si je me fiais à mes rapports, je conclurais que l'IA ne m'amène aucun client. Ce serait faux et c'est exactement la conclusion que tire une PME qui lit ses rapports au premier degré.

Pourquoi l'IA se retrouve dans «Direct»

Google Analytics attribue une visite en regardant d'où vient le clic. Une personne clique sur une annonce, un résultat Google ou un post LinkedIn et le site reçoit une étiquette : la source.

Le problème, c'est qu'une recommandation d'IA ne passe pas toujours par un clic.

Voici le parcours typique :

1. Une personne demande à ChatGPT «quel courtier hypothécaire choisir à Laval?».
2. L'IA nomme deux ou trois entreprises, souvent sans lien cliquable.
3. La personne lit le nom, ouvre un nouvel onglet et tape l'adresse, ou cherche le nom sur Google.

À l'étape 3, l'étiquette est perdue. Le site voit arriver quelqu'un qui a «tapé l'adresse» : un visiteur Direct, selon la définition même de Google. Quand la personne passe par Google, c'est encore plus trompeur : la visite est créditée à Google, pas à l'IA qui a fait le vrai travail de recommandation.

Quand l'IA fournit un lien et que la personne clique dessus, une partie de ces visites gardent leur étiquette. Le parcours sans clic, lui, n'en laisse aucune.

Combien de clients vous ratez dans vos rapports

Selon une analyse de Graphite citée par l'analyste SEO Kevin Indig dans son Growth Memo du 28 septembre 2026, les visites venant des IA peuvent être sous-attribuées jusqu'à dix foisdans les outils d'analyse classiques.

C'est un maximum observé, pas une moyenne. Mais l'ordre de grandeur suffit : la ligne «ChatGPT» de vos rapports, quand elle existe, est la pointe de l'iceberg.

Les outils ne sont pas brisés. Ils mesurent ce qu'ils peuvent voir et ils voient de moins en moins. Les réponses des IA se consomment sans clic. Une partie des visiteurs refuse aussi les témoins, ce qui est leur droit.

Trois signes que l'IA vous amène déjà des clients

Vous n'avez pas besoin d'un outil pour vérifier. Trois indices, visibles dans ce que vous avez déjà :

1. Votre trafic «Direct» monte sans raison.Vous n'avez rien lancé qui l'explique, ni publicité ni infolettre. Pourtant, la ligne Direct grimpe depuis quelques mois. Pour une PME, ce sont rarement des gens qui connaissent votre adresse par coeur.

2. Vos nouveaux clients vous décrivent avec les mots d'une IA. Ils arrivent en sachant déjà ce que vous faites, pour qui et parfois vos prix. Ils ne vous comparent pas, ils vous ont déjà choisi. Une IA résume et les gens arrivent avec le résumé.

3. Les recherches sur votre nom augmentent.Dans la Google Search Console, regardez les requêtes qui contiennent le nom de votre entreprise. Quand l'IA nomme une entreprise sans lien, les gens vont la chercher sur Google. Une hausse des recherches sur votre nom, sans campagne qui l'explique, c'est souvent ça.

Comment mesurer d'où viennent vraiment vos clients

Il n'existe pas d'outil qui règle le problème au complet. Ce qui marche, c'est de croiser trois mesures qui ont chacune un angle mort différent.

1. Demandez-le.Ajoutez une question optionnelle à votre formulaire de contact : «Comment nous avez-vous trouvés?», avec «ChatGPT ou une autre IA» parmi les choix. C'est la mesure la plus simple et la plus fiable, parce qu'elle ne dépend d'aucun clic. Un conseil : ne mettez pas l'IA en premier dans la liste, sinon vous orientez la réponse.

2. Envoyez cette réponse dans votre outil d'analyse.Si votre formulaire parle à Google Analytics, la réponse peut voyager avec la conversion. Vous pouvez ensuite comparer ce que la personne déclare avec la source que l'outil croyait avoir vue. L'écart entre les deux, c'est votre taux de sous-attribution, mesuré sur vos propres clients.

3. Testez l'IA vous-même, chaque mois. En navigation privée, posez à ChatGPT, à Perplexity et à Google la question que votre client idéal poserait et notez si vous sortez. Toujours la même question, toujours les mêmes conditions. Ça vous donne votre part de voix dans les réponses, mois après mois.

Quand les trois bougent ensemble (plus de présence dans les réponses, plus de prospects qui déclarent l'IA, plus de contrats), vous avez votre réponse. Quand ils divergent, vous savez où creuser.

Ce que j'ai fait sur mon propre site

J'ai ajouté la question «Comment m'avez-vous trouvée?» à mon formulaire en septembre, avec la réponse qui se rend dans Google Analytics. Je ne fais aucune publicité pour mon entreprise et mes rapports me disaient depuis des mois que mes demandes venaient de «nulle part».

Les demandes sont restées les mêmes. Ce qui a changé, c'est que je peux maintenant prouver d'où elles viennent au lieu de le deviner. Dans quelques mois, j'aurai un chiffre réel au lieu d'une impression et je le publierai ici.

Questions fréquentes

Source : Kevin Indig, Growth Memo, «The usefulness of attribution for AI Search», 28 septembre 2026, citant une analyse de Graphite.